Mitä olemme oppineet?
Tälle sivulle olemme koostaneet brändityön aikana nousseita oivalluksia. Brändityö valmistui tammikuussa 2022 ja valmis brändikäsikirja menee päätöksentekoon keväällä 2022.
Raaseporin brändityöhön osallistui:
18 edustajaa kaupungin eri toimialoilta
1184 asukasta (kohderymähaastattelut, empatia- ja asukastutkimus)
97 henkilöä Raaseporin ulkopuolelta (empatiatutkimus)
300 muuttajaa (muuttajatutkimus)
Kaupunginosat Raaseporia tunnetuimpia
Brändityön aikana on selkeästi noussut esiin se asia, että Raaseporin kaupunginosat ja kylät ovat Raaseporia tunnetuimpia. Olemme huomanneet ja varmaan monet teistäkin, että se voi johtaa väärinkäsityksiin ja hämmennykseen ulkopaikkakuntalaisten kanssa keskustellessa.
Myös seutukaupunkitutkimuksessa nousi esiin se, että Raasepori ei ole muihin seutukaupunkeihin verrattuna kovinkaan tunnettu ja tämä on haaste, jota haluttiin tutkia lähemmin. Miten Raaseporista tulisi kertoa? Mitä mielikuvia Raasepori herättää? Mitä Raasepori brändi on suhteessa kaupunginosien brändeihin. Tässä muutama meille nousseista kysymyksistä.
Onko Raaseporilaista identiteettiä olemassa?
“Onko raaseporilaista identiteettiä” olemassa, on yksi kysymyksistä, joka kiehtoi meitä brändityön alussa. Alustavien muuttajahaastatteluiden perusteella saimme kuvan siitä, että jonkin asteinen raaseporilainen identieetti on kehittynyt etenkin tänne muuttaneiden ja nuorten keskuudessa. Muissa tapauksissa on todennäköisempää, että identiteetti sidotaan toistaiseksi omaan kaupunginosaan tai kylään. Tämä on luonnollista kun muistetaan, että Raasepori on yksi Suomen nuorimmista kaupungeista, jolla sitä paitsi on uusi nimi. Kaupunginosien omat perinteet ja identiteetit näyttäytyvät siksi vielä vahvoina. Siinä missä osa kyseenalaistaa koko raasepori-identiteetin tarpeellisuuden, toiset taas näkevät yhteisen kaupunki-identiteetin tärkeänä. Alustavien tutkimusten mukaan voidaan kuitenkin sanoa, että raaseporilainen identiteetti on vielä lasten kengissä.
Mikä on monen vahvan kyläbrändin etu?
Se, että Raaseporissa on niin monta eri kylää ja ympäristöä kaikkine omine vahvoine identiteetteineen, voi nähdä sekä haasteena, että mahdollisuutena. Viestinnällisestä näkökulmasta katsottuna, Raaseporin paletista voi helposti tulla hyvin pirstaloitunut ja vaikeasti hahmotettava kokonaisuus. Toisaalta moninaisuutemme, erilaisine kylineen, identiteettineen, kauniine kiinnostavine ja elinvoimaisine paikkoineen, voi käntää myös voimavaraksemme. Moninaisuus tarkoittaa myös sitä, että Raaseporissa on vapaus valita ja elää omanlaista elämää. Tämä teema on noussut Raaseporin positiivisena piirteenä sekä työpajoissamme, että muuttajahaastatteluissamme. Luova miljöö ja erilaiset asuinympäristöt ovat myös teemoja, jotka herättävät kiinnostusta potentiaalisissa muuttajakohderyhmissämme.
Brändihierarkia – haaste voitettavaksi
Eräällä tapaa Raaseporin brändin rakentamisen haastetta voi tarkastella brändihierarkian näkökulmasta. Lähtötilanteessa ainakin osa Raaseporin kaupunkikeskuksista on tunnetumpia, kuin niin sanottu emobrändi. Esimerkiksi Tammisaari tai Fiskars tunnetaan paremmin muualla Suomessa, kuin Raasepori.
Tämä asetelma nousi esiin myös lähtötilanteessa tehdyissä asukashaastatteluissa. Moni Raaseporin asukkaista liittää identiteettinsä ensin johonkin kaupunki- tai kyläkeskukseen, vaikkapa kertoessaan ulkopaikkakuntalaisille, mistä on kotoisin ja missä asuu.
Tämä lähtötilanne myös potentiaalisesti ruokkii eri alueiden ja yhteisöjen välisiä ristiriitoja. Jos asukkaat eivät omaa yhteistä, koko Raaseporin yhdistävää identiteettiä, päädytään helposti tilanteisiin, joissa vastakkain on me ja ne. Arjessa tämä näkyy vaikkapa vallitsevissa kaupungin kirjastojen nimeämisen käytännöissä.
Brändin rakennuksen tavoitteeksi asetetaan brändihierarkisen positioinnin muuttaminen ohessa kuvatun kaltaisesta lähtötilanteesta (erillisbändit) kohti tavoiteltavaa brändihierarkista mallia, jossa Raaseporista tulee selkeä emobrändi. Tästä saadaan myös yksi brändin rakennuksen seurattavista mittareista. Montako prosenttia asukkaista kertoo kysyttäessä olevansa ensisijaisesti kotoisin Raaseporista?
Kuka muuttaa ja mihin?
Muuttaminen aktivoituu ihmisillä yleisimmin muun elämäntilanteen muutoksen yhteydessä. Tarve muuttaa aktivoituu, kun työpaikka vaihtuu, perhetilanteeseen tulee muutoksia tai aloitetaan vaikkapa opiskelu. Tilastokeskuksen mukaan muutoista valtaosa tapahtuu kuntien sisällä (68%, 2020).
Muuttamisen motiivin voi olettaa olevan edellä kuvatun kaltainen myös Raaseporin kohdalla, sillä suurin osa muuttajista(*) on työssäkäyviä (54,7%), muuttajien kotitalouden ollessa tyypillisimmillään kahden aikuisen talouksia (43,3%) tai kahden aikuisen talous lasten talouksia (18,7%). Iältään muuttajat ovat tyypillisimmillään 25-45 (41,7%) tai 46-65 vuotiaita (26,7%) ja koulutukseltaan ammatillisen koulutuksen (36,3%) tai korkeakoulututkinnon (28,7%) omaavia.
Maantieteellisesti Raaseporin lähimmät kunnat ovat Hanko, Inkoo, Lohja ja Salo. Ne muodostavat aidon kilpailuryhmän muuttokohteina. Näiden lisäksi muuttajista kilpailevat Helsinki, Espoo ja Kirkkonummi, joista muutetaan tutkitusti(*) paljon alueelle. Tilastoista voidaan muodostaa oletus harkintapolusta: 1) pysytäänkö vanhalla paikkakunnalla, jos ei 2) niin mikä uuden alueen kunnista valitaan?
Viimeisimpien tilastojen(**) mukaan (lokakuu 2020) Raaseporissa asuu 27 537 asukasta, joista 0-14 vuotiaita oli 15,2% : 15-64 vuotiaita 59,4% ja yli 64 vuotiaita 25,4%. Asukkaista oli suomenkielisiä 30,7% ja ruotsinkielisiä 64,9% sekä muun kielisiä 4,5%
(*) Muuttajatutkimus, 2017 – (**) Tilastokeskus, 2020
Kenelle puhumme?
Vuonna 2017 tehdyn Muuttajatutkimuksen mukaan Raaseporiin muuttava henkilö on tyypillisimmillään työssäkäyvä, ammatillisen- tai korkeakoulutuksen omaava, kahden aikuisen taloudessa asuva henkilö. Muuttajat tuntevat Raaseporin jo ennen muuttoaan erittäin tai melko hyvin. Tämä johtuu siitä, että moni muuttajista on aiemmin asunut Raaseporissa tai siellä on vierailtu, koska sukulaisia asuu paikkakunnalla.
Jos tarkastelemme Raaseporilaisia tarkemmin(*), asuvat he useimmiten omistamassaan pientalossa ja työllistyvät palvelualalla. Arvoiltaan he ovat tyypillisimmillään turvallisuushakuisia patriootteja tai hyväntahtoisia henkisiä sekä hengellisiä. Asumisen yhteydessä he ovat valmiita käyttämään palveluita muita suomalaisia selvästi herkemmin ja pitävät luonnonläheisestä puuhastelusta. Liikkuessaan Raaseporilaiset voidaan luokitella trendiliikkujiin ja lomaillessaan he ovat useimmiten aktiivilomailijoita. Ruokaillessaan he kuuluvat keskimääräistä suomalaista useammin hyvinvoinnistaan huolehtivien joukkoon ja ovat terveystietoisia. Median käytössä korostuvat harrastemediat ja aikakauslehdet.
(*) Insight 360, 2020
